Abbinare ai propri prodotti immagini di uno stesso film, inserire in ogni pacchetto di cioccolato ogni volta un altrettanto appetibile “cromos” di un film, era un modo negli anni Dieci di fomentare e istigare il consumo di prodotti parimenti voluttuari e volatili: il cinema e il cioccolato.
Si consumavano in tal modo all’unisono passioni, nel mentre pure si cavalcava l’onda di un fenomeno, il cinema, che attirava sempre più spettatori, superava confini e andava proprio in quegli anni creando i suoi divi. Le immagini dei film personalizzate con il “logo” dell’industria di cioccolato, che le aveva fatte stampare, vennero da diverse aziende abbinate ai propri prodotti in maniera seriale, inducendo gli spettatori a ricercare altre immagini dello stesso film per comporne la serie e quindi ad acquistare altri loro prodotti.
In questo libro, che fa seguito al nostro “Cinema Fondente” pubblicato nel 2001, si vedranno immagini di film quali Mayblossom del 1917, Foolish Wives del 1922, di Napoléon di Abel Gange e di diversi altri film di quegli anni, dive celeberrime del cinema muto Pearl White, Mary Pickford, Lil Dagover, Mae Bush e divi altrettanto celebri quali Chaplin, Albert Dieudonné il Napoléon di Abel Gance, Francis Ford, il fratello attore del regista John Ford, Erich Von Stroheim in un ruolo di attore protagonista, si vedranno anche le foto di divi italiani e stranieri fatte pubblicare dalla ditta di cioccolato Zaini, di Norma Shearer, John Gilbert, Lilian Gish, Pola Negri, Dolores Costello, Rodolfo Valentino, Francesca Bertini, Jackie Coogan, Harold Lloyd e alcune rarissime fotografie della Collezione di dive fatte stampare dalla Perugina.

Prendiamo il secolo che si è appena concluso, il grande e terribile Novecento, a cui malgrado il millennio apparteniamo ancora. Prendiamo l’arte che esprime caratterizza e dà forma al Novecento, il Cinema. Una parte rilevante della produzione cinematografica, di quella significativa, è andata dispersa e distrutta, prima di trovare restauro e rifugio nei musei del cinema, nelle videoteche, nei DVD.
Ci restano titoli senza testi, attestazioni indirette e frammentarie, citazioni di seconda mano. Come recuperare quei prodotti culturali, quei segni della nostra vita?
Per alcuni momenti cinematografici una possibilità ci sarebbe, se crediamo nella traducibilità intercodici (alcuni non ci credono, e per essi non c’è più speranza). Il film in senso proprio, cioè la pellicola, il peculiare e fragile supporto materiale è perduto, e con esso il significato specifico della sequenza di immagini in movimento che vi era depositato (e che si sarebbe realizzato in ogni visione in un nuovo effetto di senso). Ma i film sono a volte tratti da racconti, e sempre più spesso racconti (di secondo grado?) sono tratti da film. Se pensiamo che un libro conservi ancora qualcosa di un film, del suo film (almeno la fabula, lo schema narrativo), allora quando il film è perduto, ma il libro che ne è stato tratto rimane, anche di quei film non tutto è perduto (…) Per un paio di decenni, verso la prima metà del Novecento, sono stati prodotti libricini a fogli sciolti, con immagini e testo, che ripetevano storie di cinema, di film e di attori, agli appassionati. Non hanno conquistato il nome né il libro, né un posto nelle biblioteche, e sono andati perduti anch’essi. Tracce scomparse di segni a volte perduti (…) Brani di vicende, scene cinematografiche, primi piani tornano alla luce. Sullo sfondo il film, celebre o dimenticato, conservato, o perduto. In primo piano i piccoli fogli volanti, troppo leggeri per essere manipolati da un braccio-robot, e che resterebbero sospesi a mezz’aria, planando eternamente, come foglie, come piume, nell’aria senza vento delle biblioteche. Intorno ad essi in trasparenza si riaffacciano i sussurri i sorrisi gli sguardi di quando eravamo felici,e non lo sapevamo.

Dalla prefazione di Daniele Gambarara.

Questo saggio, nel mentre restituisce alla visione reperti di iconografia filmica molto rari, attesta pure come la prima possibilità di uno “schermo in tasca”
fu avviata e resa possibile proprio dalla Maison au Coq ai primi del secolo, quando non erano trascorsi che pochi anni dall’avvento del cinema.
Oltre che di Au Pays Noir realizzato nel 1905 da Ferdinand Zecca, si ritro – veranno in questo libro immagini trasposte su cartoline dei seguenti altri film
Pathé: Don Quichotte, un film di 430 m., 1903, Don Juan, un film di 225 m. a colori, 1904, Le Petit Poucet, un film di 255 m., 1905, tratto dal racconto di Charles Perrault e Le Chemineau, un film di 110 m. en partie viré, tratto dal secondo libro dei Miserabili di Victor Hugo, realizzato nel 1905 da Albert Capellani.